دوشنبه ، 29 بهمن 1397

ویژگی‌ها و اهداف رویکرد اجتماع‌محور یا بازاریابی اجتماعی چیست؟

اشتراک گذاری

استادیار گروه پژوهشی جامعه شناسی گردشگری پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی خراسان رضوی گفت: هدف رویکرد اجتماع محور یا بازاریابی اجتماعی مواجه شدن با مسائلی است که به رفاه، ارتقای کیفیت زندگی افراد و تولید یا مصرف کالا مرتبط است.
به گزارش پيوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی به نقل از ایسنا، ندا رضوی‌زاده در ارائه «کوشش برای تغییر: نگاهی به تجارب جهانی مداخله اجتماعی جامعه محور» که در پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی خراسان رضوی برگزار شد، اظهار کرد: ما در جامعه با مجموعه ای از مسائل اجتماعی و شرایط مشکل‌زای شایع رو به رو هستیم و فرض ما این است که می‌توان آن‌ها را تغییر داد. آلودگی هوا، ایمنی، ترافیک، استفاده از حمل و نقل عمومی، بهداشت، سلامت عمومی و... از جمله مواردی هستند که مشکلات شایعی را ایجاد می‌کنند.
وی ادامه داد: آموزش، تبلیغات، جریمه و مجازات، سیاست‌ها و برنامه‌های کلان از روش‌های رایجی است که برای حل مسائل به کار برده می‌شود. تجربه نشان داده است گاهی تکنیک‌هایی هم‌چون آموزش و تبلیغات با وجود هزینه‌های فراوان نتایج موثری نداشته است. تبلیغات نگرش و آگاهی افراد را تغییر می‌دهد اما لزوما سبب تغییر رفتار آن‌ها نمی‌شود.
استادیار گروه پژوهشی جامعه شناسی گردشگری با اشاره به اینکه «بازاریابی اجتماعی گزینه‌ای است مکمل راه‌های پیشین و نسخه به‌روز شده آن‌ها است»، تصریح کرد: بخش عمومی و مدنی برای حل مسائل با چالش‌هایی مواجه است. به عنوان مثال تضادهایی بین منافع شخصی و عمومی وجود دارد. این تضاد مانع از تغییر رفتار افراد می‌شود. برنامه‌هایی که سبب تغییر رفتار می‌شوند گاهی با مشکلات و تامین مالی مواجه هستند.
رضوی‌زاده تصریح کرد: هزینه عملیاتی تحویل خدمات معمولا بالا است و یکی از اهداف بخش عمومی کاهش این هزینه‌ها است. همچنین بخش عمومی به افزایش استفاده از خدمات و شرکت افراد در برنامه ها تمایل دارد.
وی با اشاره به اینکه «از دیگر مسائل قابل توجه پیروی شهروندان از قوانین است»، عنوان کرد: همیشه این چالش وجود دارد که با چه راهکاری می‌توان در شهروندان تاثیر گذاشت تا قوانین را رعایت کنند. یکی از مواردی که بخش عمومی همیشه با آن مواجه است بی اعتمادی مردم است. این امر در خارج از ایران نیز به چشم می‌خورد. جلب رضایت و حمایت مردم اهمیت به سزایی دارد. رویکرد اجتماع محور می‌تواند در این زمینه موثر باشد.
استادیار گروه پژوهشی جامعه شناسی گردشگری اظهار کرد: هدف رویکرد اجتماع محور یا بازاریابی اجتماعی مواجه شدن با مسائلی است که به رفاه، ارتقای کیفیت زندگی افراد و تولید یا مصرف کالا مرتبط است. رویکرد اجتماع محور رفتار را تغییر می‌دهد و نه نگرش. این مورد وجه تمایز بازاریابی اجتماعی و آموزش است.
رضوی‌زاده با اشاره به اینکه «هدف رویکرد اجتماع محور پرورش رفتار پایدار است»، افزود: مقیاس رویکرد اجتماع محور اجتماعی است نه فردی. مسائل پیش روی این رویکرد نیز اجتماعی است. یکی دیگر از ویژگی‌های این رویکرد مخاطب محور بودن آن است و سازمان محور نیست. این رویکرد مخاطب و مشکلات وی را درنظر می‌گیرد.
وی در خصوص اینکه چرا بازاریابی اجتماعی مشکل است عنوان کرد: مردم برای تغییر رفتارشان باید هزینه کنند. برای مثال فراهم کردن تمهیداتی که برای صرفه‌جویی در مصرف انرژی لازم است نیاز به هزینه دارد. گاهی علاوه بر هزینه مادی باید زمان زیادی نیز صرف شود. همچون استفاده از وسایل نقلیه. گاهی افراد برای راحتی خویش رفتار گذشته خود را ادامه داده و حاضر به تغییر آن نیستند.
استادیار گروه پژوهشی جامعه شناسی گردشگری اضافه کرد: گاهی افراد نمی‌توانند سبک زندگی و عادات خویش را تغییر دهند در نتیجه موفق به تغییر رفتار خود نمی‌شوند. ممکن است ما احساس کنیم تحت نفوذ دیگران هستیم. ما تصور می‌کنیم دیگران برای انجام بعضی از امور از ما انتظاراتی دارند و تغییر دادن رفتار به ما فشار اجتماعی وارد می‌کند.
رضوی‌زاده با اشاره به اینکه «گاهی شرم مانع از تغییر رفتار می‌شود و افراد از آزمایش کردن راهکارهای جدید امتناع می‌کنند»، ادامه داد: یکی از دلایلی که افراد رفتار خود را تغییر نمی‌دهند این است که مهارت انجام فعالیت‌های جدید را ندارند.
وی در خصوص سه تبیین کلی برای عدم مشارکت افراد افزود: اولین مورد فقدان اطلاعات درباره فعالیت پیشنهاد شده و مزایای آن است.
تصور از موانع و دشواری‌های فعالیت مورد دیگری است که باید به آن اشاره کرد. گاهی افراد تصور می‌کنند فعالیت‌های جدید دشوار هستند و به همین دلیل رفتار قبلی خویش را ادامه می‌دهند.
استادیار گروه پژوهشی جامعه شناسی گردشگری خاطر نشان کرد: سومین مورد منافع حفظ رویه موجود است. ممکن است افراد تصور کنند انجام دادن فعالیت‌ها به شیوه‌های قبلی مقرون به صرفه‌تر است.
رضوی‌زاده در خصوص سه مفروضه کلیدی رفتار تصریح کرد: مردم به طور طبیعی فعالیت ها با مزایای بالا و موانع اندک را انتخاب می‌کنند. تمایز بخش ها در ارزیابی مزایا و موانع از نکات کلیدی بازاریابی اجتماعی است. ما باید بدانیم افراد بر اساس زمینه‌هایی که دارند انتخاب‌های متفاوتی را انجام می‌دهند. موضوع دیگری که اهمیت دارد این است که رفتارها با یکدیگر رقابت دارند.
وی ادامه داد: سه پرسش برای طراحی راهبرد بازاریابی اجتماعی وجود دارد. نخستین پرسش این است که چه رفتارهایی را ترویج می‌کند. هر رفتاری تابعی از متغیرهای مختلف است. برای اینکه به راه حل سودمندی برسیم باید موثرترین متغیر را شناسایی کنیم.
استادیار گروه پژوهشی جامعه شناسی گردشگری خاطرنشان کرد: دومین پرسش این است که ما چه افرادی را می‌توانیم پوشش دهیم. ما برای تغییر رفتار طیف مشخصی را می‌توانیم تحت تاثیر قرار دهیم. ما باید بدانیم چه افرادی بیشترین احتمال تغییر رفتار را دارند.
رضوی‌زاده در خصوص عناصر و فرایند اجرای تکنیک بازاریابی اجتماعی اظهار کرد: اولین کاری که در این خصوص اهمیت دارد شناسایی موانع، مزایا و مخاطبان است. ما باید و مزایا و منافع را از دیدگاه افراد بررسی کنیم. پس از ایجاد شناخت متعهد کردن تکنیک دیگری است که به‌کار گرفته می‌شود. هنگامی که ما برای انجام دادن کاری متعهد می‌شویم به آن عمل می‌کنیم. فرضیه ما این است که یک فرد شریف به تعهدات خود عمل می‌کند. این امر در ما سبب هماهنگی شناختی می‌شود.
وی در خصوص تکنیک یادآوری خاطر نشان کرد: یکی از دلایلی که افراد یک رفتار را تکرار نمی‌کنند این است که افراد فراموش می‌کنند. انجام دادن تکنیک‌هایی که به افراد برای تغییر رفتار یادآوری می‌کند ضروری است. یادآورها باید در مکان و زمان مناسب ارائه شوند. این یادآورها باید فاصله کمی با انجام شدن عمل مورد نیاز داشته باشند.
استادیار گروه پژوهشی جامعه شناسی گردشگری تصریح کرد: هنجارها و نفوذ اجتماعی تکنیک دیگری است که باید به آن اشاره شود. برای ما تایید دیگران و قضاوت اخلاقی آن‌ها درباره ما مهم است. این نکته حائز اهمیت است که رفتار جدید را دیگران مشاهده و الگوبرداری کنند.

اخبار